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La nueva clase media chilena: algunos rasgos socio-económicos…

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klee97

Con mayor poder adquisitivo, más años de educación y menos complejos que antaño, el grupo cuyos ingresos familiares fluctúan entre $800 mil y $2,7 millones es consumista, aspiracional, marquero, pero también informado y con los pies en la tierra. Así lo revelan dos estudios que Mall Plaza encargó a Adimark y Lado Humano.

Por  Constanza Hola Chamy

 

La neo clase media

En la serie de televisión “Los ’80” sus protagonistas eran el estereotipo de la familia de clase media de la época. Un padre no profesional, endeudándose para la educación de sus hijos, una madre que sale a trabajar por la necesidad familiar y una casa donde lo importante era lograr que fuera propia y tener para vivir en ella.

Si en 20 años más algún canal de televisión quisiera replicar la experiencia y hacer “Los 2000″, tendrían que cambiar en 180 grados el concepto. No sólo el padre ya sería profesional, sino que de seguro también la madre, quien trabajaría a la par con su marido para aportar en la casa y permitirse ciertos gustos. Ambos tendrían hijos que pensarían en ir a la universidad y la casa en la que vivirían sería también propia.

Ese es, a grandes rasgos, el perfil de la nueva clase media. Aquella que surgió como resultado de una serie de procesos sociales y económicos y que hoy tiene a los grandes grupos del retail de cabeza tratando de encontrar la fórmula para satisfacerlos.

Mall Plaza -ligado al grupo Falabella- se dio cuenta de la necesidad de crear nuevos espacios y reinventar los ya existentes. Dentro de ese marco, mandó a hacer dos estudios para conocer más a ese público que concentra un enorme poder de consumo: sus ingresos por hogar fluctúan en promedio entre los $800 mil y los $2,7 millones.

Uno de los estudios -realizado por Adimark- buscaba medir el gasto y posicionamiento de las marcas,  y el otro – a cargo de Lado Humano- entró a las casas de familias de La Florida, Peñalolén, Puente Alto, San Joaquín y Macul para saber cómo viven y qué prioridades tienen hoy. Estos grupos familiares son los principales consumidores del Mall Plaza Vespucio, el centro comercial que más vende en Chile.

El grueso de la muestra fue el estrato C2, cuyo ingreso mensual por hogar promedia $1,2 millón.

Gozadores

El descenso de la natalidad ha hecho que, en promedio, existan dos hijos por mujer, lo cual ha estrechado el núcleo familiar y permitido a las familias gastar más.
Por otro lado, el crecimiento sostenido del ingreso per cápita -de US$ 5 mil en 1990 a US$ 13 mil en 2006, según datos del INE y la Cepal- y el aumento del nivel educacional han creado un nuevo tipo de consumidor de clase media, más educado y exigente, con mayor disponibilidad para gastar en productos no básicos  que considere importantes, aunque no necesarios. “Su búsqueda no está en el lujo, sino en el disfrute”, señala Verónica Aguayo, socia de Lado Humano.

En este sentido, los nuevos representantes del estrato medio valoran mucho más el tiempo libre que sus pares de antaño, porque es el único bien que no pueden comprar ni renovar.

Pero el gran cambio cultural lo generó la incorporación masiva de la mujer al mercado laboral. Hoy el 74% de las mujeres chilenas con 13 años o más de educación está trabajando.

El nuevo poder de las mujeres

El hombre proveedor es cosa del pasado en algunos hogares de la clase media. Porque salvo contadas excepciones, ese tipo de padre está quedando rezagado a los extremos: familias de ingresos suficientes como para que sólo uno mantenga la casa, sus comodidades y sus lujos o familias de los estratos más bajos, donde la mujer debe cuidar a los niños y no puede salir a trabajar.

En el amplio espectro del medio, la regla es que la mujer trabaje. No sólo por obligación, sino también por gusto y desarrollo personal. El hecho de tener una remuneración le permite comprar más allá de lo estrictamente necesario y si antes debía pedir permiso para gastar, hoy es ella quien decide cómo, cuándo y qué compra.

Según el Departamento de Estudios de Mall Plaza, el mayor grupo de consumo en Chile es la mujer, quien toma cerca del 70% de las decisiones de compra de la familia. Un dato no menor, si se considera que en Estados Unidos la cifra es de 80%.

Y es que en Chile logró introducirse dentro de la mente femenina el concepto de que el shopping es una terapia. Según información de Adimark, para las mujeres el acto de comprar es una entretención, pero también un descanso que las desconecta de la contingencia y les levanta el ánimo.

Fue así como surgió el concepto de Aires en el mall Plaza Vespucio. “Es un resort del retail”, asegura Soledad Carvallo, subgerente comercial de Aires. La ejecutiva aclara que no es una nominación que se les haya antojado a ellos, sino a la oficina de arquitectos a cargo del proyecto, TVS-Design, la conocida oficina internacional de arquitectura para centros comerciales.

El espacio -para el cual Mall Plaza desembolsó alrededor de US$ 20 millones- ya está en marcha blanca y será inaugurado completamente durante el primer trimestre de 2009.

$800.000 anuales en casa y decoración

El sueño de la casa propia hoy es casi un hecho que se da por descontado en los estratos medios. Tras la bonanza económica y la alta accesibilidad a hipotecarios, varias familias de este segmento han optado por comprarse casa en barrios como La Florida o Peñalolén, donde pueden estar más cómodos y con más espacio antes que cambiarse y arrendar en el barrio alto.

Por eso su problema es diferenciar su casa de las demás del condominio, de tal forma que adquiera identidad. Y gastan en ello: $800.000 anuales por concepto de hogar y decoración, desde obras menores, a la compra de mobiliario, menaje y objetos.

A diferencia del fenómeno de vestuario, la gran mayoría de los consumidores no identifican marcas de decoración y hogar, pero tienen claro lo que andan buscando.

Aun así, el cliente es un consumidor cada vez más informado. El concepto de comprarse el piloto o llevarse el living completo como está diseñado en una tienda por departamento es cosa del pasado. Hoy la decoración es precisamente el sello de identidad de la casa y eso no se transa.

Por ejemplo, se da el fenómeno de los “singletones”, solteros que viven solos o en pareja, no interesados en casarse o tener niños al corto plazo y que están bastante al día con las tendencias en decoración que aprenden de internet o de revistas especializadas.

A eso se suma que para las mujeres de estratos medios el look del hogar es fundamental.

$300.000 mensuales de mall al mes

Si en los ’80 las libretas de ahorro eran el pasaporte para cumplir los sueños de las familias medias, hoy las solicitudes de crédito hacen lo suyo, tanto para la casa propia, el auto, las vacaciones, la piscina y todo aquello que permita tener un buen pasar. Si antes el presupuesto se regía por la previsión, ahora lo importante es vivir bien hoy.

En ese sentido, el acceso a crédito les ha abierto la posibilidad de tener lo que desean cuando lo desean en cómodas cuotas mensuales. Técnicamente no hay nada -o muy pocas cosas- imposible, a diferencia de la realidad de sus padres o abuelos.

No tienen límites, más que los cupos que obtengan. Sin embargo, “es un segmento socioeconómico con los pies bastante en la tierra”, asegura Aguayo. Sus compras tienen que ver, una vez más, con el vivir bien y el disfrutar de las cosas. A diferencia de sus padres y abuelos también, no se conforman y siempre están mirando un paso más allá, mientras el presupuesto aguante.

Y si el consumo es Dios, el templo es el mall. Según datos de Adimark, una mujer de este segmento va en promedio una vez a la semana al mall. En cada visita gasta entre $20.000 y $70.000, es decir, puede llegar a gastar hasta $300.000 mensuales por “concepto de mall”.

Los intransables: jeans, ropa interior, zapatillas y zapatos

A pesar de que para la clase media los productos de marca son relevantes en todos los segmentos de vestuario, existen cuatro categorías donde la marca se considera intransable, según Adimark: jeans, ropa interior, zapatillas y zapatos.

Según los estudios, dentro de las marcas más potentes para cada uno de los segmentos -las cuales las personas consultadas esperaban encontrar- fueron Ellus, Levi´s, Foster y Americanino en jeans; Calvin Klein, Coty´s y Triumph en ropa interior; Nike y Adidas en zapatillas, y Gacel y Pollini en zapatos.

Y para comprarse un producto de marca están dispuestos a desembolsar cantidades importantes: entre $40 mil y $70 mil en unas zapatillas, mientras una parka podría llegar a costarles hasta $150.000 sin mayores problemas.

Marqueros y dispuestos a desembolsar

No es que no les importe la marca, como a sus pares ochenteros. Tampoco es que necesiten que la etiqueta les quede colgando y mientras más grande, mejor. Pero la clase media del Bicentenario compra “productos de marca, esencialmente por su asociación a calidad y durabilidad”, señala el estudio de Adimark y Mall Plaza.
El estrato C2 pareciera ser más “marquero” que el propio ABC1, el segmento con más ingresos, según datos del estudio Chilescopio 2008, de Collect y Visión Humana. Un 54% de los encuestados C2 estuvieron de acuerdo con la afirmación: “Tengo marcas favoritas de productos que no cambio por nada”, mientras la misma afirmación logró adherencia en un 50% del ABC1. Y ante el comentario: “Estoy dispuesto a pagar más por marcas más exclusivas”, ambos estratos empataron con un 48% de acuerdo.

Revista Que Pasa.

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3 comentarios

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  1. osea q m gusta stas respuesta q m dieron yo quisiera ser imteigente en la vida y quiere q todos cnozcan a dios el es maravilloso buscalo 100% bello buzcalo y el cambiara tu vida buzcalo para q tu veas…….dioss t ama ….

    nazareh

    8 noviembre, 2009 at 9:41

  2. chao fue um plaser ser mi conmentario el tesma dios chao besos cuidate eklk qles esto el teama buzcalo chao…att. nazare hija d e mi dios todo poderoso…

    nazareh

    8 noviembre, 2009 at 9:43

  3. MMMMM VIVO EN LA FLORIDA, PERO CREO QUE SIN HACER UN MAYOR ESTUDIO NO ES PRECISAMENTE EL SEGMENTO C2 EL QUE VA A COMPRAR A ESE MALL, DIRIA QUE ES EL C3, D E INCLUSIVE EL E. ES COSA DE VER A LAS PERSONAS COMO ANDAN VESTIDOS Y SUS ACTITUDES PARA DARSE CUENTA QUE NO SON C2. EN SU GRAN MAYORIA

    JAVIER

    9 noviembre, 2009 at 14:59


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